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把廣告投放給想看的人
作者：佚名 時間：2009-12-21 字體：[大] [中] [小]
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抓住消費者點擊網絡廣告的意愿，可不是一件小事。
2008年2月26日，國際著名市場調研公司comScore公布了Google網站上位于搜索結果旁的廣告點擊率出現下滑，該搜索巨頭的股價在當天收盤時大跌了4.7%，市值縮水近90億美元，引發了投資者的恐慌。
這份來自專門從事流量分析的comScore公司的報告顯示，經濟低迷導致消費緊縮，消費者就會忽視網絡廣告。不只是消費者的點擊意愿下降，這給Google更深刻的教訓是，人們因為新奇而點擊網絡廣告的時代已經過去了，這種點擊廣告模式已經在很大的程度上未能兌現對客戶們的承諾，點擊和銷售量的關系正在變得越來越難以預測。
“碎片化”傳播環境拋開消費能力的因素，更重要的是社會轉型帶來的“碎片化”趨勢（Fragmentation）對網絡廣告的接受度所產生的影響。當人均收入在1，000美元～3，000美元之間時，便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，中國目前正處于這樣一個階段。
社會過渡期最基本特征就是社會的“碎片化”，即傳統的社會關系、市場結構、話語方式、消費模式以及社會觀念的整體性便開始瓦解，代之以一個個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。這對網絡傳播和營銷的影響就是，大眾消費者向分眾消費者轉換，消費者在接觸信息時更多的注意自己的個性化需求，這直接導致網絡廣告傳播環境的裂化。
因而，在碎片化的網絡傳播環境下，如何以非強制性而人文（強制必將導致用戶更嚴重的排擠網絡廣告）的方式，實現聚合消費者的主動點擊意愿并最終達成購買，就成為了網絡廣告營銷的一個新方向。近年來在國外興起的行為定向廣告（Behavior Targeting AD）就是基于這個背景而誕生。
行為定向是根據用戶以前在網上瀏覽的經常性行為來定向投放廣告，更直白一點的說，就是把你的廣告信息傳播給需要這些信息的人。很多人可能會質疑，行為定向如何能確定我需要這些信息。需要清楚的是，匆匆歲月會給人們留下痕跡，而瀏覽互聯網時也會留下自己的信息記錄。感受最直觀的一個例子是，只要用戶在Amazon.com上點開一本書的介紹頁面，網站就會給你一個基本上很“稱心如意”的提示：接下來你應該買什么書？
目前，網絡技術已經能捕獲用戶的每一次網絡點擊和瀏覽行為，網民經常性瀏覽的內容、搜索的關鍵詞、購物偏好、點擊廣告的興趣等都被導入到相關的算法中，并反饋出一系列的關于該用戶的各種分析結果。人們在網絡上接觸過的這些不同類型的信息符號，很清晰的“素描”了自己。美國著名的風險資本家，IT精英弗雷德 威爾遜（Fred Wilson）說，“如果有人要監視你，或許最好的人選就是你自己。”而已經開始嘗到甜頭的微軟公司廣告戰略部主管邁克爾。嘉爾甘（Michael Galgon）也興奮的說：“你會從這些信息中發現你是誰。”
做到四個“正確”
興奮的還包括CCmedia公司的CEO詹忠坪。來自中國臺灣，曾在香港一家知名投行負責幫助內地企業在香港和海外上市的他，也相信能夠在不久的未來親自運作，把自己創立的亞洲第一家提供行為定向網絡廣告服務的公司變成上市的公眾企業。
詹忠坪的自信不無道理。根據市場調研公司eMarketer的統計，發端于美國的行為定向網絡廣告市場，從2003年～2006年增長了4.2倍，而2008年增長率將達到2003年的7.4倍，廣告投放金額將達到21億美元。市場前景巨大，這個理由看起來或許還有些虛，詹自信的原因更在于對行為定向廣告的深刻理解，以及CCmedia公司擁有亞洲領先的實現定向和投放的網絡技術和數字。
“把正確的廣告，在正確的時間里，正確的地點，投放給正確的目標群體看。”詹忠坪用4個“正確”來詮釋行為定向廣告，而整個實現的過程包括發掘潛在的客戶群體和行為定向廣告投放兩個階段。
如何找到正確的目標群體，詹忠坪進行了很細致的闡釋，他認為其中的廣告客戶包括三個類型：不知道自己的廣告會吸引哪些群體；想要找到正確的目標客戶群；想了解是否有潛在的目標客戶群的存在。不論是哪一種類型，利用傳統的方法和理論進行客戶群定位分析，在“碎片化”的網絡營銷語境中，其結果往往都會出現很大的偏差。為了幫助客戶清楚地了解并發現目前客戶群，CCmedia公司依托韓國和臺北的技術團隊，開發出了能找出潛在目標客戶群的解決方案——Target Mining.對于每一個廣告客戶，CCmedia會首先通過廣告合作平臺提供一個廣告測試投放，展開各項廣告成效的真實數據分析。方案中的技術系統能夠幫助客戶歸納出網友在點擊廣告或者是客戶的目的地網頁上產生行為以前，有哪些共同的特征，比如過去的瀏覽行為模式（瀏覽信息、互動、應用、搜索等），對內容的興趣偏好，以及一些基本的造訪信息（來源地、周期、頻率等），從而找出對客戶的品牌和廣告產生興趣的目標潛在人群的對比條件，這些條件將可以成為定向投放時的標準。而廣告主也將通過此環節獲得一份潛在客戶群的分析結果報告，包括以有效曝光量、有效點擊量、有效轉換量三個標準得出的整體成效分析信息和行為偏好分析信息。
定向投放的五個環節找到正確的客戶群以后，將進入行為定向廣告的第二個階段，即定向投放階段。詹忠坪認為這個環節是最重要的，CCmedia的投放流程包括了5個環節：定義廣告需求，設定目標族群條件，設定廣告投放規則，執行廣告投放，分析廣告投放效益。
定義廣告需求環節主要是深入訪談了解客戶背景，包括廣告主的品牌背景、營銷策略、媒體資源配置，從而定義出本次廣告的投放需求，如廣告對象的主題、投放時間、投放預算、預期達成的目的等。
完成此環節以后，廣告主將要設定目標群體條件，包括用戶來源于某個城市、用戶的造訪周期和時間段、用戶具有什么興趣愛好、用戶的行為目的、訪問頻次等。在設定完條件以后，以汽車行業為例，就將可能看到這樣的用戶特性描述，“來自華北地區，最近30天內，曾經造訪過的內容包括：車友俱樂部和汽車相關報道新聞，而其目的是為了搜尋或者瀏覽信息或互動，次數超過8次以上。”同時客戶也可以通過多種測試，找到最佳的目標群體行為特征。而對于無法有效地勾選出目標群體條件的客戶，CCmedia還提供了一些目標族群的模板。
為了誘發網友對廣告的興趣，同時又有效的避免廣告資源的浪費，設定廣告投放規則這個環節將至為重要，包括廣告投放周期、投放的起始規則和持續規則，以及設計跳轉等用戶體驗都將影響到網友的情緒。
設定規則以后，CCmedia就會將廣告投放給吻合條件的目標客戶群看。在目標客戶群出現的平臺上，網友們會因為他的造訪行為、興趣偏好，看到自己感興趣的廣告。完成投放以后，客戶還將獲得一份數據詳盡的結案報告和報表，并可以根據效果和結論對某些環節進行有效的調整。
獨具優勢的模式CCmedia的行為定向廣告模式得到許多網站的認可。很多網站苦于提高流量，而提高流量以后又擔心如何將其變成收益，在獲得廣告投放以后，也擔心將步Google公司為流量所沖擊和桎梏的后塵。
詹忠坪認為，如果能有效將網站流量轉化為訪客的行為信息碎片，那么就算是流量不高，也有創造大價值的可能。行為定向廣告也將大大緩解很多流量尚可、卻無廣告的“無價無市”網站的經營壓力。而詹忠坪“不購買廣告版位，不購買內容，只買受眾”的合作模式也為CCmedia贏得了許多的網站合作伙伴。
與現有的最常用的網絡廣告模式：內文匹配模式（Context Buying），人口數據匹配模式（Demographic Buying）相比，行為定向廣告模式具有許多的優點。內文匹配模式的廣告版位過于昂貴又有限，廣告預算將嚴重影響到“散彈打鳥”的投放范圍，消費者也往往更專注內文內容而忽視廣告，而且很有可能因為競爭對手的廣告更有吸引力被消費者忽略。而根據人口數據的特征（如性別、年齡、婚姻、居住地區）來匹配的人口數據匹配模式往往會因為條件過于寬泛，而無法包括更多的潛在消費者；更有可能的是，就算符合人口特征條件，但是受眾并不感興趣，從而出現較大偏差，因此一般只是作為輔助搭配的廣告形式。
行為定向廣告模式則以精準、成本效應、靈活性投放、回避同業廣告競爭、更好的效果和更低的干擾等優點獲得了越來越多的認可。根據AOL與研究機構Revenue Science在2007年對美國市場所做的調查研究，行為定向廣告的效果比傳統的內文匹配廣告的效果高22%，看過廣告的人有93%會產生購買行為；其吸引用戶注意力的比例為63%，高出內文匹配廣告的49%.詹忠坪認為，行為定向廣告將成為未來網絡營銷的生力軍。他很期待能開掘出網絡廣告市場的大“金礦”。